當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 我們?yōu)槭裁礌I(yíng)銷(xiāo)？ 作者：佚名 日期：2003-2-28 字體：[大] [中] [小]

　　過(guò)去和現(xiàn)在，所有的企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生卻還不到40年。 

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基者是美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒，他于1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制》讓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成了一門(mén)成熟的學(xué)科。和大多數(shù)學(xué)科的奠基者早已作古不同，科特勒先生仍然健在，每年還能到中國(guó)為企業(yè)家講課。 

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳到中國(guó)還只有20年。20年來(lái)，隨著國(guó)外著作的翻譯、4A（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)）廣告公司進(jìn)入中國(guó)，逐漸形成了目前的營(yíng)銷(xiāo)熱。很多市場(chǎng)人員知道營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，知道獨(dú)特銷(xiāo)售主張、品牌形象、定位、整合營(yíng)銷(xiāo)；知道4P、6P、7P、4C、6R等
各種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的闡述，但是營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么呢？恐怕很多營(yíng)銷(xiāo)人，對(duì)此并不十分清楚。而這個(gè)問(wèn)題又是重要的問(wèn)題。 

　　用菲利普·科特勒的話(huà)說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可獲利地營(yíng)造顧客滿(mǎn)意�！边@段話(huà)翻譯的拗口難懂。按我的理解就是：營(yíng)銷(xiāo)就是花最少的錢(qián)，給企業(yè)帶來(lái)最多的利潤(rùn)。 

　　我這樣說(shuō)很明白。但肯定有不少人，對(duì)這個(gè)目的不太贊同。改革開(kāi)放以后，不少營(yíng)銷(xiāo)界的朋友——特別是廣告人，對(duì)奧美的品牌形象理論深信不疑，很多中國(guó)企業(yè)也為此做出了不少?lài)L試。但不幸的是，但目前為止，這些企業(yè)幾乎都失敗了。 

　　黃家奇先生領(lǐng)導(dǎo)的奧妮曾異軍突起，有力挑戰(zhàn)寶潔對(duì)洗頭水市場(chǎng)的壟斷。他初步成功之后，選擇了和奧美合作。然而只用了一年時(shí)間，奧妮就把此前千辛萬(wàn)苦取得的優(yōu)勢(shì)化為泡影�，F(xiàn)在，在終端上已經(jīng)很難看到百年潤(rùn)發(fā)、奧妮皂角等洗頭水了。 

　　在醫(yī)藥保健品行業(yè)，同樣有很多這樣的例子，御蓯蓉、風(fēng)英子、靈丹草等，和4A合作無(wú)不以慘敗告終。黃家奇等慘痛案例給了我們很深痛的啟示——那就是營(yíng)銷(xiāo)不是為了華麗的廣告、甚至不是為了品牌，而是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有品牌，沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有生命。所以提升銷(xiāo)量、創(chuàng)造利潤(rùn)才是營(yíng)銷(xiāo)的目的，如果營(yíng)銷(xiāo)還有更高的要求，那就是用最低的成本，創(chuàng)最大的利潤(rùn)——這就是藝術(shù)了。 

　　然而，不少中國(guó)企業(yè)與4A合作失敗后，仍然沒(méi)有領(lǐng)悟。黃家奇先生在合作失敗后說(shuō)：“我承認(rèn)奧美的理論是先進(jìn)的，但它不適合中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情。”這是一種很有趣的現(xiàn)象，中國(guó)人被外國(guó)人搞得傾家蕩產(chǎn)了，還很容易寬恕外國(guó)人。如果企業(yè)家對(duì)本土策劃公司也能一樣寬容，那營(yíng)銷(xiāo)界必定成了懶漢集中營(yíng)。 

　　我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有先進(jìn)與不先進(jìn)之分，也沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之別，但它一定有好壞之分。“好”“壞”的尺度，就看能不能讓實(shí)行該理論的企業(yè)贏(yíng)得利潤(rùn)，更好生存，除此之外，再?zèng)]有別的衡量尺度。 

　　我們回顧西方廣告理論、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在西方也一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣是以提升銷(xiāo)量、創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。 

　　20世紀(jì)初西方生產(chǎn)“過(guò)�！�，企業(yè)第一次采用大眾媒體做廣告，20年代廣告人提出了“科學(xué)廣告”學(xué)說(shuō)；二戰(zhàn)后西方生產(chǎn)再度過(guò)剩，50年代羅瑟·瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”；60年代競(jìng)爭(zhēng)加劇，獨(dú)特銷(xiāo)售主張很難找到了，所以60年代前期，奧美創(chuàng)始人提出了“品牌形象理論”并風(fēng)行一時(shí)；60年代后期，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生；70年代品牌形象不大管用了，于是里茲和特勞特提出了定位理論；80年代，隨著營(yíng)銷(xiāo)難度加大，人們強(qiáng)調(diào)應(yīng)整合企業(yè)資源，貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，于是有了現(xiàn)在風(fēng)行的整合營(yíng)銷(xiāo)理論。 

　　回顧這個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生都與時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)，并沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)、亙古不變的“真理”。各種理論誕生目的都是一樣：那就是讓營(yíng)銷(xiāo)更有效，更能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高企業(yè)利潤(rùn)。獨(dú)特銷(xiāo)售主張也好、品牌形象也罷，概莫能外。 

　　生活在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家里，我們的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該明白營(yíng)銷(xiāo)的目的，比西方人更明白。只有這樣才能打破“西方理論崇拜”，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，還原到是否能夠促進(jìn)銷(xiāo)售、提高利潤(rùn)上來(lái)，而不是任何其它目的。（陳奇銳）